Crowdsourcing: la puissance de la foule | Mai 2011


L'usage du crowdsourcing vu par les pros

Le recours au crowdsourcing permet d'explorer de nouvelles pistes et offre des opportunités intéressantes. Tour d'horizon et point de vue de deux entrepreneurs en phase avec leur temps.

Laurent HaugInterview de Laurent Haug, président et fondateur de Lift Conference, une entreprise qui organise des conférences sur le thème des nouvelles technologies numériques. 

Qu’est-ce que Lift exactement?

Lift est une conférence. Les thèmes abordés lors de cette conférence explorent les implications sociales des nouvelles technologies. Nous essayons d’identifier les innovations digitales qui vont impacter notre quotidien dans un futur proche et de comprendre leurs effets avant qu’ils ne se déploient, afin de permettre à notre audience de se positionner assez tôt par rapport à des bouleversements éventuels, qui peuvent soit être des opportunités, soit des menaces.

De part les sujets que vous abordez depuis 2006 lors des conférences annuelles, vous êtes toujours au fait des nouvelles technologies. Que vous inspire le crowdsourcing ?

Le crowdsourcing est un phénomène réapparu récemment sous l’impulsion du Web.  En effet, il est aujourd’hui plus facile à implémenter, car internet simplifie la communication, pour un coût quasi nul.

Voyez-vous un domaine particulier de l’économie où cette modalité de collaboration et d’innovation s’applique particulièrement bien ?

Les entreprises qui font des produits de grande consommation sont particulièrement concernées. Pour ces organisations, le crowdsourcing permet de laisser les clients s’approprier certains domaines, comme le support (via un forum ou les clients peuvent partager leurs expériences), le marketing (les clients deviennent des avocats du produit et partagent leur opinion qui influence de futurs acheteurs) ou la création même de produits.

Et vous, dans votre réalité de président de Lift, avez-vous recours au crowdsourcing ? Si oui, dans quels domaines ?

Nous construisons le programme de la conférence avec notre communauté. Chez Lift, 50% du programme est «crowdsourcé», c’est-à-dire que n’importe quel participant peut devenir «speaker». Si le «talk» remplit les critères de qualité définis à l’avance, il est intégré au programme.

Quels «bénéfices» retirez-vous de cette collaboration de masse dans votre travail quotidien ?

Cela nous permet de rendre le programme plus exhaustif. Notre communauté nous amène des thèmes qui n’étaient pas forcément dans notre programme, et puisque ces thèmes viennent de l’audience même, ils sont forcément en phase avec les attentes du public.

Quels sont les éléments positifs que les internautes retirent en collaborant avec vous?

Ils se sentent valorisés, actifs, leur savoir-faire est mis à contribution pour la réussite de l’événement. Le crowdsourcing a vraiment un «effet de bord» assez fort sur l’appropriation. Si j’ai eu mon mot à dire sur le contenu de la conférence,  elle devient un peu la mienne, je vais plus facilement m’identifier, la partager avec mon entourage, en faire la publicité.

A contrario, quelles sont, d’après vous, les limites d’un tel modèle?

La taille est un problème. C’est facile de gérer 10 feedbacks, mais dans un bain d’un million de contributions, cela devient problématique d’écouter tout le monde, d’avoir une interaction personnalisée avec chacun. Tout cela prend du temps, car il faut assurer un suivi. Il faut tisser des relations individuelles avec les internautes pour ne pas les perdre en chemin.

Le CS est-il pour vous un épiphénomène ou au contraire, représente-t-il un modèle incontournable de l’économie moderne?

Comme toute innovation, c’est un phénomène qui n’est ni marginal, ni capable de tout remplacer. Dans certains contextes, c’est une bonne idée, et pour d’autres (je pense par exemple aux domaines artistiques où l’on trouve plutôt un contexte de vision forte venant d’une seule personne, l’artiste) cela n’est pas forcément applicable.

Au premier abord, on imagine que les entreprises qui s’appuient sur le CS ont tout juste: trouver de nouvelles impulsions sans effort et à coût réduit. Est-ce vraiment aussi simple que ça ?

Non bien sûr. Parfois, le client n’est pas la bonne source à laquelle on peut puiser. Surtout quand le produit est si complexe et si particulier que les gens n’arrivent pas à se l’imaginer dans sa globalité. Si Porsche avait demandé à ses clients d’imaginer la voiture idéale, ils seraient venus avec le design d’une Volvo – massive, robuste, imposante – et pas forcément avec un design de voiture où il y a moins de place,  où l’accent est mis sur plus de finesse.

Quelle difficulté peut-on rencontrer en mettant en place un solution faisant appel au crowdsourcing ?

La difficulté vient principalement de deux choses: d’abord, le temps que cela prend d’animer une communauté, de la modérer pour enlever les contributions qui ne sont pas constructives. Ensuite, il y a le fait que la personne qui accompagne le crowdsourcing doit souvent avoir un pouvoir et une connaissance très élevée. Il faut pouvoir prendre des décisions assez rapidement, sur des domaines différents (marketing, communication), avoir une grande connaissance des processus. Ces personnes sont rares, et doivent avoir le soutien des dirigeants.  

A qui appartiennent les réalisations concrètes issues des idées proposées par les internautes ?

Tout dépend du cadre juridique que l’on fixe. Il faut simplement être clair avec les gens dès le départ. On leur dit : «ce qui se passe ici vous appartient», ou au contraire, «ce qui se passe ici appartient à l’entreprise». Ensuite les gens s’adaptent, et s’ils ne sont pas d’accord, ils ne participent pas.  Donc cela va dépendre de la philosophie de chaque organisation, de ses besoins, du processus choisi. Si on parle simplement de support, la question est moins brûlante.

L’outsourcing est-il mort selon vous ?

Pas du tout. L’outsourcing va continuer d’exister plus que jamais. Les entreprises continueront à utiliser des ressources extérieures pour accomplir certaines tâches – je pense par exemple au domaine spécifiquement IT. 

 

Tristan LatgéInterview de Tristan Latgé, fondateur et directeur d’Immerso, une société de communication créée en 1998 à Paris pour les marques désireuses de se positionner dans un environnement stratégique.

Immerso, c’est quoi exactement ? 

Immerso est un cabinet conseil en communication. Nous accompagnons nos clients selon une méthodologie participative dans la définition, le positionnement et l'animation de leur image de marque. Notre vocation est d'élaborer des recommandations stratégiques qui renforcent le lien entre la marque et son environnement. Notre savoir-faire repose sur la conception de dispositifs opérationnels qui intègrent dialogues et conversations, désormais vecteurs de la communication d'entreprise.

Les entreprises font donc appel à vos services afin de renforcer le lien de leur marque à leur environnement. Que vous inspire le Crowdsourcing (CS)?

L’internet social crée une mutation profonde au sein de nos sociétés. Désormais les marques, commerciales ou non, ne peuvent plus s’isoler du monde et du public comme elles le faisaient en diffusant une communication unilatérale. Le public parle des marques et souhaite converser avec elles. Ce phénomène commence à être réellement pris en compte dans une communication externe, commerciale. Selon moi, le crowdsourcing est une des manifestations de ce phénomène d’adhésion et d’immersion. Il faut distinguer deux approches dans ce modèle. D’abord, il existe des initiatives fondées sur le principe même du crowdsourcing. Par leur adhésion à un projet, les contributeurs créent l’offre de la marque qui ne pourrait exister sans eux. Je pense ici aux wikis et autres forums, à des sites de vente d’images par exemple, ou encore aux projets technologiques open source. Ensuite, il existe des projets initiés par des organisations existantes qui intègrent le crowdsourcing pour enrichir leurs contenus qu’elles exploitent soit pour valoriser leur propre image, soit à des fins commerciales. C’est ce dernier modèle qui m’intéresse.

Votre savoir-faire repose sur la conception de dispositifs opérationnels qui intègrent dialogues et conversations. Vous est-il arrivé de mettre en place un système de CS ou de le proposer à un de vos clients? 

Pas au sens strict du crowdsourcing dans la mesure où nous ne faisons pas appel à une vaste communauté de contributeurs, une « foule », issue du grand public. En revanche, nous travaillons sur des sujets comparables où les contributeurs sont nombreux et n’ont pas pour vocation initiale de prendre la parole pour enrichir les contenus informationnels des organisations. Il s’agit de projets de communication interne pour lesquels les collaborateurs sont invités à contribuer autour de sujets métiers ou organisationnels. Plus largement, il s’agit aussi de projets thématiques dont les contenus sont produits par des contributeurs en lien, même indirect, avec l’entreprise.

Plus précisément, voyez-vous un domaine particulier de l’économie où cette modalité de collaboration et d’innovation s’appliquerait particulièrement bien?

Le modèle du crowdsourcing est très pertinent dans beaucoup de domaines. Mais il faut toutefois que les entreprises qui en font usage sachent expliquer leur démarche afin de fédérer les contributeurs (que l’on peut voir ici comme des co-créateurs) autour d’un projet commun, d’une finalité évidente servant aux intérêts de chacun,  et ce en instaurant un dialogue constructif. 

Quels «bénéfices» les entreprises  peuvent-elles tirer du CS ?

Comme je l’ai évoqué, je vois deux bénéfices majeurs au crowdsourcing dans le modèle qui m’intéresse. Le premier est un bénéfice d’image. En faisant appel aux contributions expertes d’un public externe, les organisations montrent leur ouverture au monde et leur ambition à se mettre en phase avec leur environnement. Le second est un bénéfice opérationnel. En ouvrant leurs réflexions à des contributeurs tiers, les entreprises se confrontent à des points de vue qu’elles n’auraient peut être pas envisagés, créant ainsi de l’intelligence collective. Bien organisés, des projets en crowdsourcing permettent des avancées formidables en R&D notamment, et génèrent une forte adhésion des contributeurs qui dynamise l’ensemble, le projet comme l’entreprise elle-même.

Quels sont les éléments positifs que, selon vous, les internautes retirent en contribuant au CS?

Indéniablement, la participation à un projet de crowdsourcing apporte un bénéfice en termes de e-reputation dans la mesure où le contributeur, accepté par la communauté sensée faire référence sur le sujet traité, valide son savoir ou son expertise. Evidemment, cela sous-entend que l’éditeur du projet valorise les contributeurs nominativement. Ce n’est malheureusement pas toujours le cas. Cependant, il n’est pas rare qu’une organisation, ayant identifié un contributeur pour la pertinence de ses prises de parole, le professionnalise dans le cadre d’un recrutement par exemple.

Par ailleurs, et dans la mesure où un projet crowdsourcing fédère une communauté de «sachants» et d’experts, le bénéfice est évident en termes d’enrichissement personnel. En confrontant son savoir aux autres, chaque contributeur fait évoluer ses propres connaissances. Les communautés scientifiques fonctionnaient comme cela bien avant que l’on parle du crowdsourcing!

A contrario, quelles sont, d’après vous, les limites d’un tel modèle ?

Il en existe plusieurs. D’abord la gestion des projets de crowdsourcing et le management des communautés. Le recrutement de contributeurs n’est pas chose facile, par exemple pour des marques ou entreprises qui ne bénéficient pas d’un fort taux d’attractivité. Cela suppose donc de mettre en place une vraie stratégie «donnant-donnant» qui passe par la mise en place de règles, mais aussi de valorisation des contributeurs par l’entreprise. Les règles doivent évidemment mettre en place des procédures de validation des informations publiées. On dit que la «foule» est un modérateur en soit. Mais que se passe-t-il lorsque le nombre de contributeurs n’est pas si vaste?

Ensuite, on peut s’interroger sur la légitimité des contributeurs a priori. Les menaces sont importantes pour les entreprises qui jouent leur image de marque sur ces projets. Enfin, nous pourrions identifier des freins en termes de ressources humaines. La confrontation de collaborateurs internes avec des contributeurs externes peut produire des effets inattendus : sentiment d’être dépossédé de sa fonction au sein de l’entreprise, perte de légitimité au sein de l’organisation, etc. Un tel projet doit donc être mûrement réfléchi, conçu en mode collaboratif pour aboutir.

Le CS est-il pour vous un épiphénomène ou au contraire, représente-t-il un modèle incontournable de l’économie moderne?

Je pense que le crowdsourcing est un des composants de la mutation socio-économique qui est en train de s’opérer. Pas forcément incontournable, mais il s’agit d’une tendance forte qui mérite que l’on s’y intéresse. Toutefois, l’intégration de ce type de modèle par les entreprises risque d’être lourde de conséquences. D’une part, en termes de management : on perçoit déjà quelques signes défavorables de projets collaboratifs difficilement maîtrisés à ce jour car ce modèle est relativement nouveau pour les entreprises. Et sur la valorisation de l’entreprise d’autre part. On sait par exemple que les entreprises sont valorisées pour les 2/3 sur l’immatériel, la question est donc de savoir comment le crowdsourcing peut être valorisé. Mais le crowdsourcing peut-il être valorisé ? Rien n’est sûr. C’est l’ensemble du modèle économique qui doit être repensé.

Au premier abord, on imagine que les entreprises qui s’appuient sur le CS ont tout juste : trouver de nouvelles impulsions sans effort et à coût réduit. Est-ce vraiment aussi simple que ça 

Je ne le pense pas. Déjà parce que si l’on parle de crowdsourcing d’entreprise, nous parlons principalement de sujets techniques par exemple liés à de la R&D ou de knowledge management à forte valeur ajoutée. Dans ce cadre, si le crowdsourcing permet de faciliter l’accès à l’information puisqu’il s’appuie sur une communauté identifiée, il n’en demeure pas moins qu’il existe une difficulté à recruter les porteurs du savoir. Un transfert s’opère donc entre le savoir et ses détenteurs ; et il est tout aussi ardu de rechercher et recruter les «sachants» et experts.

Par voie de conséquence, je ne pense pas que le postulat qui consiste à associer le crowdsourcing au moindre coût des contributeurs soit viable à terme. Je pense qu’il restera valable si l’ensemble des acteurs « joue le jeu » dans la création de valeur et que la communauté valorise ainsi en mode collaboratif un projet d’entreprise propre. Dans ce cas de figure, je crois beaucoup au modèle de la coopérative. Mais dans le cas où le support serait exploité exclusivement par une marque, il faudra se poser la question de la rémunération des contributions à leur juste valeur. Dans le cadre où l’expertise demandée sera importante, nous observerons que les contributeurs qui se seront personnellement enrichis par le biais du crowdsourcing se «professionnaliseront» grâce à leur expertise et s’approcheront du modèle de l’outsourcing.

Et en termes de propriété intellectuelle, savez-vous à qui appartiennent les réalisations concrètes issues des idées proposées par les internautes ?

Manifestement, le sujet est assez flou. Si l’on se réfère à la législation, une production quelle qu’elle soit, reste la propriété de son auteur qui octroie un droit d’exploitation à un éditeur. Je pense, qu’à défaut d’un texte précis, ce modèle est adéquat. Il convient à chacun de négocier ces droits. Dans le cadre d’un projet où les productions sont revendues, je pense que le modèle du droit d’auteur, à savoir le versement d’un pourcentage sur les ventes réalisées, est intéressant. Il existe aussi un modèle de cession exclusive des droits en échange du versement d’une somme forfaitaire définie à l’avance selon le volume produit

L’outsourcing est-il menacé selon vous ?

Je ne le pense pas parce qu’il ne s’agit pas de la même chose. Déjà, le crowdsourcing sous-entend une forme d’amateurisme, ou du moins l’intervention de contributeurs dont la mission première n’est pas de participer au projet. Certes, nous l’avons dit, il serait logique que certains contributeurs experts se professionnalisent et glissent vers l’outsourcing. Il n’empêche qu’en nous focalisant stricto sensu sur le crowdsourcing, nous ne sommes pas dans le même registre.

Par ailleurs, il existe une différence majeure. Le plus généralement un dispositif en crowdsourcing est pérenne. Les contributeurs participent dans un temps indéfini de manière plus ou moins active et épisodique. Or, dans le cadre de l’outsourcing,  l’entreprise fait appel à un contributeur expert afin qu’il remplisse une mission clairement définie avec une planification des échéances.

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dossier préparé par:


Zian Kighelman, Gilles Laforge, Florian Locatelli, Cristina Späni, Emmanuel Wicht