Multicanal: acheter partout, tout de suite | Mars 2012


Les entreprises à l'heure du multicanal

Le consommateur dispose d'une multitude d'outils pour chercher de l'information, comparer et acheter des produits ou des services sur Internet.


Jérôme Bailly, responsable des ventes et du marketing chez Cross Agency, agence spécialisée dans le développement de boutiques e-commerce


Les canaux de communication se multiplient. Quelle est votre définition d’une stratégie «multicanal» et quel est le défi majeur d’une telle stratégie?

Les stratégies multicanal de communication et de vente utilisent des canaux différents mais complémentaires. Le défi majeur est de trouver le mix idéal et d'assurer une cohérence entre tous les canaux qu'ils soient traditionnels, offline (TV, affichage, etc.) et online (e-mailing, réseaux sociaux, bannières, etc.).

En tant que spécialiste d’une société active dans les solutions de e-commerce, quel constat faites-vous de la situation?

Il y a des entreprises qui utilisent exclusivement les canaux online – les pure player – et d’autres qui utilisent les canaux online et/ou offline. En Suisse il y a de plus en plus d'entreprises pure player qui se lancent sur des niches d'opportunités. Elles sont très réactives, contrairement aux entreprises plus anciennes et traditionnelles, qui mettent plus de temps à s'adapter et qui ne voient pas nécessairement les opportunités et les menaces de concurrence du e-commerce.

Aujourd'hui on vend tout sur Internet, observez-vous des besoins distincts pour différents secteurs d’activités?


Il faut repenser le modèle pour chaque entreprise, non pas en fonction des produits ou services vendus mais bien par rapport à l'organisation et à la culture de l'entreprise. Une solution de e-commerce ne doit pas révolutionner l'entreprise mais être intégrée, adaptée à son fonctionnement sur les deux dimensions multicanal que sont la communication et la vente. Les recommandations d'implémentation du e-commerce doivent s'inscrire de manière cohérente, au cœur de l'existant.

L’évolution des habitudes du consommateur en matière d'achats sur Internet obligent les entreprises à s’adapter. Les entreprises plus traditionnelles y arrivent-elles aisément? Quels sont leurs défis?

Le premier défi est de s’ouvrir et de voir les opportunités offertes par le e-commerce et le deuxième est de lancer le projet sans bouleverser l'organisation de l'entreprise. Les vendeurs d'une entreprise doivent s’approprier et comprendre le e-commerce comme un outil qui les aidera à améliorer leurs ventes et pas comme une concurrence, c’est souvent là que se trouvent les freins au changement.

L'introduction de e-commerce dans une entreprise induit des changements culturels importants. Il y a cinq ans, le secteur horloger ne s'intéressait pas au e-commerce alors qu'aujourd'hui une grosse majorité des entreprises horlogères développent des boutiques en ligne.

Lorsqu’une entreprise souhaite ouvrir un site de e-commerce, quelles questions doit-elle se poser, quels outils sont à sa disposition pour mesurer le ROI (retour sur investissement)?

Les clients qui viennent nous voir avec comme référence leur site «vitrine», veulent une solution bon marché. Or un site de e-commerce n’est pas un site «vitrine», mais un site de vente qui doit dégager du chiffre d’affaire. Il faut donc intégrer la réflexion du ROI avant de lancer le projet et prévoir un budget d’investissement cohérent avec le résultat escompté. Créer un site e-commerce de qualité coûte cher, c’est complexe et c'est pour cela qu'il faut le construire étape par étape, en fonction des résultats obtenus.

La mesure du ROI pour les canaux online est très facile. On peut voir assez facilement comment ont été générées les ventes, la traçabilité du trafic vers et dans le site de e-commerce. Quel est le canal de communication qui nous a apporté le plus de «lead»? Quel clic sur quel mot clé Google m’a apporté quelles ventes? «Google analytics», bien paramétré, offre déjà une très bonne solution dans plus de 80% des cas.

Aujourd’hui, une entreprise peut-elle encore se passer d’Internet dans sa stratégie de commercialisation? Certains secteurs  ne seront-ils pas obligés, à terme, d’utiliser seulement des canaux online (agences de voyages par exemple)?

Les entreprises ne peuvent plus se passer d’internet dans leur stratégie de communication et de vente. L’exemple de l’agence de voyage est un bon exemple, car en Suisse les transactions online liées au voyage sont importantes. Malgré cela l’agence de voyage offline ne disparaîtra pas, car il y aura toujours besoin de services. En revanche, elles doivent se réinventer pour apporter leur valeur ajoutée, le conseil personnalisé. Toujours dans cet objectif de complémentarité de canaux, le défi des agences de voyages est de se positionner au cœur des réseaux sociaux.

Vu la complémentarité des canaux online et offline, logiquement certaines entreprises «Pure Player» ne seront-elles pas obligées, à terme, de s’orienter aussi sur des solutions offline?

Oui c’est déjà arrivé sur des ventes offline événementielles avec des «pop-up stores» – des magasins temporaires et éphémères pour le lancement d’un produit ou pour une opération de communication. Il s’agit de louer pour une courte période un espace de vente qui sera personnalisé aux couleurs de l'entreprise. Le but est essentiellement de faire de la communication, c’est bon marché, on matérialise l'entreprise et les produits. Ce genre d'opération permet de se rapprocher du consommateur tout en apportant une image de qualité.

Selon une étude de Pitney Bowes Software, la majorité des entreprises ont du mal à établir une stratégie de communication multicanal cohérente. Pour certaines, une fragmentation de la communication induit même une diminution de la clientèle. Etes-vous d'accord avec cette affirmation?

Je ne suis pas d’accord. Pour moi, la fragmentation de la communication est un atout pour satisfaire le client qui choisit le ou les canaux qui lui conviennent. Mais c’est plus compliqué parce que la communication doit être cohérente et complémentaire. En Suisse nous avons trois à quatre ans de décalage par rapport aux autres pays, ce qui nous permet d’utiliser des méthodes qui on déjà fait leur preuve. On s’approche petit à petit du marketing one to one, on personnalise de plus en plus.

Toujours selon cette même étude, seulement 9% des entreprises disposent d’un système de modélisation de comportement du consommateur. Comment expliquez-vous ce taux si bas ?

Ce chiffre ne m’étonne pas! Avant même de modéliser le comportement, est-ce que les entreprises connaissent les consommateurs? Encore aujourd’hui beaucoup d’entreprises n’ont pas de connaissances précises de leurs consommateurs, n’ont même pas de CRM (Customer Relationship Management) basique. Certaines entreprises sont plus à la pointe, majoritairement les e-commerçants. Chez Cross Agency nous avons implémenté le système prédictif «Prediggo», développé à l'école polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL), qui est un outil de recommandation de produits. C'est ce genre de système, utilisé avec succès par Amazon, qui se développera ces prochaines années.


Olivier Gosset, «e-commerce manager» chez Nestlé, un des principaux acteurs du secteur agroalimentaire


Les canaux se multiplient. Quels sont, selon-vous les éléments centraux à respecter lors de la mise en place d’une stratégie de e-commerce multicanal?


De manière générale, la politique commerciale d’une société agissant sur plusieurs canaux doit respecter une grande cohérence, que ce soit en termes de communication, d’assortiment proposé, de prix et de services. L’ouverture d’un nouveau canal de vente ne peut se faire que de manière intégrée.

En terme produits, l’e-commerce doit proposer une expérience complémentaire à celle des canaux traditionnels. L’expérience, depuis la fin des années 1990, a démontré que presque toutes les catégories de produits peuvent être vendues sur le Web. Le luxe et l’industrie automobile étant deux exemples parmi les plus récents de cette conversion.

L’e-commerce et les réseaux sociaux notamment ont démultiplié une technique déjà ancienne: le «member get member». Les réseaux n’ont fait que «réinventer» le fait que les clients satisfaits recommandent naturellement une marque (un exemple sans cesse renouvelé est à ce sujet TupperWare qui conserve une vraie capacité d’innovation via sa communauté).

Les programmes de fidélisation sur internet ont l'avantage de pouvoir capter les données clients ainsi que les comportements (achat, participation à un concours, recommandation, etc.). Cela fait d'Internet et des autres canaux digitaux des outils de fidélisation particulièrement performants.

Peut-on définir des bonnes pratiques pour les différents canaux? Peut-on définir des canaux privilégiés pour différents clients et/ou produits?

C'est de moins en moins possible tant la tendance est aux campagnes intégrant finement différents canaux, tous complémentaires. Il en va de même pour les produits car désormais les consommateurs s’attendent à se voir proposer les moyens les plus pratiques, à un moment donné, pour acheter le produit désiré que ce soit via magasin, internet, catalogue, etc.

Vous avez une expérience comme «e-commerce manager» dans deux entreprises - Nestlé et la Redoute - actives dans des secteurs différents. En terme de stratégie de e-commerce multicanal quels sont les aspects similaires et différents?

Un point différent et essentiel est que  le monde de la vente par correspondance possédait déjà la culture de la relation directe avec le client (B2C). Il le connaissait, ciblait ses offres et déployait déjà les techniques de CRM. D’autres acteurs, dans l’alimentaire notamment, possèdent une culture essentiellement orientée vers les distributeurs (B2B). La relation directe avec le consommateur est donc nouvelle.

Une fois le discours consommateur trouvé, les points communs sont nombreux car les comportements e-commerce ne sont pas fondamentalement différents. Les fonctionnalités, les niveaux de service etc. sont désormais comparés par les acheteurs en ligne. Les e-commerçants doivent proposer une expérience «comparable» à leurs visiteurs.

La recommandation et les témoignages sont des facteurs importants de confiance et de développement des ventes. Selon une étude de Pitney Bowes Software, près de la moitié des entreprises animent des pages sur les réseaux sociaux (RS) qui les utilisent pour approcher leurs clients. Comment utiliser les RS pour incrémenter les ventes?


Les RS peuvent être considérés comme des amplificateurs pouvant servir ou desservir une marque car le message transmis sur RS va être repris et «contrôlé» par les consommateurs qui véhiculeront la communication de marque. Dès lors, le gain en termes business sera indirect et se fondera sur cette propagation. Une étude récente montre que les expériences de vente directe, contrôlées par la marque (sur Facebook par exemple) sont assez souvent décevantes.

Que pensez-vous de l’affirmation «pour une entreprise active dans le e-commerce, Facebook représente d’abord un outil de recommandation avant d’être une boutique»?

Les expériences récentes vont dans ce sens. Derrière la recommandation se cache la thématique de Brand Advocacy.

Quels sont les outils de mesure du ROI pour une entreprise lorsqu’elle ouvre un nouveau canal?

Cela dépend clairement des canaux considérés et des objectifs visés: d’un Web très mature où tout est «traçable» et mesurable, en passant par le mobile, moins mature, jusqu'aux canaux offline comme la presse ou la TV où les techniques de mesure sont plus rudimentaires.

Le témoignage client est de plus en plus central dans une stratégie de e-commerce. Comment les e-commerçants peuvent-ils utiliser le contenu créé par les utilisateurs pour générer de la confiance?

A la fois en laissant réellement la parole aux consommateurs, notamment en ne supprimant pas les feedbacks qui sembleraient négatifs et donc en jouant sur une certaine transparence, tout en précisant qu'une certaine modération est nécessaire. D’autre part, en s’aidant réellement de ces feedbacks pour améliorer son offre produits et services, c'est la dimension participative, impliquant les clients dans le devenir de la marque.

Il existe plusieurs systèmes d’évaluation du client (affichage de l’évaluation client dans la boutique en ligne, portail d’évaluation avec comparaison de prix etc.) lequel est, selon vous, le plus efficace?


Les deux modes se complètent, la notation sur site sera intéressante en termes de référencement naturel car les moteurs de recherche intègrent de plus en plus cette notion. Les plateformes externes restent le garant aux yeux des visiteurs d’une réelle indépendance et liberté d’expression.

Dans le e-commerce multicanal, quels sont, selon-vous, les facteurs qui favorisent la fidélisation du client?


En premier lieu, que le client soit lui aussi le plus «multicanal» possible car bien souvent, les marques veulent exclusivement privilégier un canal. Plus un client est multicanal, plus ses occasions de contact avec la marque seront nombreuses, point essentiel en termes de fidélisation et de répétition d’achats.

Les outils de CRM sont de plus en plus puissants, ils permettent de mieux cibler la communication (personnalisation) «à qui» «quand» «quoi». Quel est le prochain gros défi pour optimiser encore cet outil? Quels seront les outils du futur?

Les outils du futur existent déjà mais ne sont que peu maîtrisés par les équipes marketing. Le prochain défi consistera peut-être à réellement orchestrer l’ensemble des canaux (intégrant email, web, mobile, réseaux sociaux …), en tenant compte des moments dans la journée, des usages etc., ceci en évitant le matraquage du consommateur.

Les outils mobiles se développent. Pensez-vous qu’ils vont encore se développer face aux canaux traditionnels?


A période comparable, les outils mobiles se développent plus vite que le Web en son temps. Le m-commerce n’y échappe pas et croît plus vite que l’e-commerce il y a 10 ans. Le mobile est un outil de communication que l’utilisateur a en permanence et qui est plus «intime» que le laptop ou le PC, les usages marketing devront se montrer intelligents et non intrusifs dans le futur.



dossier préparé par:


Alexandre de Montmollin, Melanie Fontanet, Antonio Simon Hossen, Marie Tsacopoulos